Собственные торговые марки (СТМ) становятся всё более популярными среди потребителей, особенно молодого поколения. Согласно исследованию Commonwealth Partnership (CMWP), по итогам 2025 года доля СТМ в непродовольственном ритейле — одежде, обуви, товарах для дома и других категориях — может достичь 55%.

Для сравнения, в 2024 году эта цифра составляла 45%, а в период 2019–2023 годов — не превышала 24%. Только за первое полугодие 2025 года на рынок вышло уже 16 новых собственных брендов.

Рост доли СТМ подтверждают и ведущие игроки рынка. Так, у «Детского мира» доля СТМ в категории подгузников достигла 50%, в одежде и обуви — 99%, в игрушках — 30%. Зооритейлер «Зоозавр» в мае 2025 года довёл долю СТМ в ассортименте до 25%. Компания «Лемана ПРО» назвала СТМ драйвером развития: в ряде товарных категорий они занимают до 50% оборота.

Аналитики связывают тренд с изменением покупательских привычек поколения Z. Молодые потребители стремятся к функциональности и разумному потреблению, менее ориентированы на логотип и чаще выбирают товары по соотношению цена-качество. Это требует от брендов гибкой адаптации ассортимента.

Ожидается, что в 2025 году общее количество новых брендов сократится, а приоритет сместится в сторону укрепления уже существующих СТМ.